Суббота , Август 15 2020
Домой / Android / Война племен: когда лояльность вредит бренду

Война племен: когда лояльность вредит бренду

Twitter

По материалам Android Pit

Война племен: когда лояльность вредит бренду

Когда мы говорим о смартфонах и их фанатах, мы тут же вспоминаем про поклонников компании  Apple. В голове сразу возникает конкретный образ пользователя, ослепленного сиянием бренда, готового ночевать в палатке под дверью Apple Store. И, разумеется, платить четырехкратную цену за айфон. «Думай иначе» – но желательно одновременно с другими и в одно и то же время. 

Впрочем, все мы – фанаты чего-либо. Кто-то называет поклонников Apple овцами и гордится возможностью получить на Android больше за меньшие деньги, купив, например, Xiaomi и повторяя заветную мантру «цена-качество». Кто-то счастлив принадлежать к комьюнити OnePlus и тащится от мемов в инстаграме Пита Лау. Чей-то realme (не вздумайте написать с заглавной буквы!) неизменно «делает все то же самое за меньше денег». А кто-то свысока смотрит на отпрысков BBK, утверждая, что вот Sony – настоящий бренд с историей, а молчат о нем из-за заговора в медиа. И это всего лишь скромные примеры утверждений, комментарии могут быть куда более радикальными по форме и содержанию. В любом случае никому из нас не удалось выбраться из-под катка современного агрессивного маркетинга.

Племенной маркетинг: почва для фанатизма

Согласно определению, племенной маркетинг использует социальное поведение отдельных групп людей («племен») для продвижения продукта или сервиса. «Племя» характеризуется общими ритуалами, кодами и поведением. Кодом, к примеру, может стать манера одеваться или языковые особенности. Этот феномен характерен для общения в интернете и соцсетей, которые дают связанным между собой частям общества возможность находить общие интересы, ниши, которые позволяют им выходить за пределы своей социокультурной, этнической, географической, языковой, религиозной и даже гендерной принадлежности.

Apple – это, очевидно, воплощение племенного маркетинга, у нее даже есть свой гуру в лице Стива Джобса, так что это истинный «закрытый клуб». Это некий технологический и герметический пузырь, представляющий собой все более единообразную экосистему продуктов и сервисов, которые продаются как отличные от остальных. А все остальные – это некий технологический хаос. 

Разделяй и властвуй

Впрочем, Apple – ни в коем случае не единственный пример. Производители смартфонов на Android как один мечтают обладать такой же привлекательностью, и это невозможно отрицать. Но поскольку Apple является лидером – iPhone по-прежнему самый продаваемый в мире смартфон – им приходится выступать в роли бросающих вызов. Найти общего врага, чтоб объединить покупателей в племя в борьбе против лидера, которого нужно низложить.  

Именно такую позицию заняли растущие китайские производители, такие как Xiaomi или OnePlus. «Племенная» подоплека очевидна в случае ми-фанов или представителей комьюнити OnePlus. Фокус делается на соотношении цены и качества в противовес продвигаемой Apple расточительности – так пытаются привлечь на свою сторону тех, кто не принадлежит к яблочному клану. Будем обращаться к покупателям как к друзьям, будем общаться с ними в твиттере, будем постить мемы и шутки, высмеивающие Apple как правящий класс, позиционируя самих себя как дерзкую и веселую молодежь. Все для того, чтобы впоследствии перейти на темную сторону, то есть в более высокий сегмент, как сделали те же Xiaomi и OnePlus, выделив для сегмента «убийц флагманов» свои суббренды Redmi и realme.

Однако, за исключением немногих техногиков, реально представляющих себе ситуацию на рынке, лишь немногие фанаты OnePlus, Oppo или realme держат в голове, что все эти бренды – детища BBK Electronic Group. Так что мы имеем дело с разрастающимся техногигантом, наводнившим рынок своими продуктами под разными брендами – каждый со своей легендой, ценностями и «племенем», которое за него порвет. Но они думают примерно как футбольные фанаты, уверенные, что их клуб представляет их город – в то время как любая франшиза прекрасно существует без оглядки на верных фанатов.

Итак, вы пропагандируете бренд, а вам за это даже не платят. Бесплатная реклама от хардкорных фанатов, уверенных, что они умнее, чем общество. Выглядит как угроза. Даже инфлюэнсерам платят, чтобы они хорошо отозвались о том или ином продукте!

Мы из разных племен: бренды идут в политику

Каждый отстаивает свой выбор, поскольку считает, что ему близки ценности, проповедуемые брендом, – хотя по определению бренд их вообще не имеет. Мы говорим о частных компаниях, движимых частными интересами, соображениями выгоды. Но бренды персонифицированы, и они ассоциируются с моралью, в каком-то смысле они говорят от имени своего «племени». Бренды воплощают идеи и ценности, а покупатели хотят иметь возможность соотносить себя с ними. И вот покупатель думает: «Если Nike не демонстрирует поддержку движения против расизма, я не могу больше оставаться частью племени Nike».

 Но вернемся к нашим смартфонам. Этот же феномен демонстрирует Huawei. Когда Трамп начал борьбу с компанией в мае прошлого года, это ознаменовало торговую войну между США и Китаем. И Huawei очевидно стала играть на этом, чтобы объединить своих покупателей, не желающих покидать свое «племя» из-за отсутствия доступа к сервисам Google. Компания разыграла карту маленького производителя, который начал с нуля, и теперь ему приходится столкнуться лицом к лицу с несправедливостью со стороны американского гиганта, завидующего чужому успеху. Пользователям предлагается (читай: продается) альтернативный мир, лучший мир без Google, злого гиганта и орудия в руках Трампа. А потом появляются комментарии пользователей, утверждающих, что пользовательский опыт абсолютно идентичен при наличии сервисов Google из коробки и при необходимости плясать с бубном и искать им замену.

Нас всех дурачат?

В этой истории нет черного и белого. Трудно отрицать, что близость бренда к своим покупателям имеет и позитивные аспекты. Это круто – вовлекать своих пользователей в запуск продуктов, контактировать с ними в соцсетях или даже позволять им тестировать продукты, используя обратную связь для улучшения пользовательского опыта.  Нельзя утверждать и то, что «племенная» принадлежность – это единственный фактор, заставляющий покупателей любить тот или иной бренд. Значительная часть техногиков видят разницу, и их не обмануть. Есть и объективные критерии, такие как соотношение цены и качества, пользовательский интерфейс, аппаратные инновации или экосистема, и они становятся поводом для любви к тому или иному бренду.

Однако смущает само слово «любовь». У вас не должно быть таких чувств к бренду. Да, продукт может создавать эмоции. Вы можете сентиментально наделять его некоей значимостью (вспомним ностальгические материалы про старые модели). Мы постоянно пребываем во власти эмоций.

Однако бренд иногда делает хорошие продукты, а иногда – плохие. И это единственное, что имеет значение, – это, а не возможность простить бренду что угодно из любви к нему. 

Можно предпочесть OnePlus, а потом отказаться от бренда, сочтя завышенной цены на новые аппараты. Можно, не испытывая никакого желания владеть айфоном, признавать силу и достоинства Apple и ее экосистемы. Наверняка многие из вас разделяют эту философию. Мы не должны быть слишком лояльны какому бы то ни было бренду, особенно когда он в большей степени больше полагается на эту лояльность, чем на качество своих продуктов.

источник

Проверьте также

Выживет ли Huawei без Kirin?

Twitter По материалам Android Authority Huawei уже начала использовать чипсеты MediaTek для некоторых своих бюджетных смартфонов. ...

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.